Van Speijk Twee­wielers

De omzet zit in de fietsen, en vooral in de duurdere: elektrische fietsen in de hogere prijsklassen. Dat zijn de aankopen die de winkel dragen, en het zijn ook de aankopen waar niemand op één avond over beslist.

Daaromheen hangt de rest van de winkel: banden, kettingen, remblokken, accu's, verlichting, bagagedragers, onderdelen die alleen op bepaalde modellen passen. Bij elkaar circa 2.500 producten — het grootste deel van de catalogus, en niet het grootste deel van de omzet. Wel is het waar mensen op zoeken.

Eén webshop moet dus twee dingen doen die weinig met elkaar te maken hebben. In de winkel lost dat zichzelf op, want daar staat iemand achter de toonbank die weet welk remblok op welke naaf past en die je bij een fiets van een paar duizend euro langs de juiste vragen loodst. Online verdwijnt die persoon, en daarmee het antwoord op de enige vraag die de klant heeft: past dit op mijn fiets, en is dit de fiets die ik moet hebben. Wie zijn onderdeel niet in een paar stappen vindt, bestelt het ergens anders.

Lightspeed eCom C-Series, bewust niet de E-Series. De E-Series is het nieuwere en op het eerste gezicht prettigere platform, maar het is gebouwd voor kleinere winkels. Bij 2.500 producten telt iets anders: hoe diep je categorieën kunnen gaan, hoe je in bulk producten en varianten beheert, en wat er gebeurt als de catalogus verder groeit. Dat pleitte voor de C-Series. Het is de saaie keuze, en het is de goede keuze — een platform kies je voor de situatie over drie jaar, niet voor de demo.

Een maatwerkthema in plaats van een standaardthema. Bij deze catalogus is de categorie- en filterstructuur niet de verpakking van de webshop maar het product zelf. Een standaardthema bepaalt die structuur voor je, en dan pas je de winkel aan het thema aan in plaats van andersom.

Alle teksten zelf geschreven. Product-, categorie- en blogteksten zijn met de hand geschreven in plaats van uit de leveranciersfeed overgenomen. Twee redenen. De eerste is vindbaarheid: leveranciersteksten staan woordelijk op de site van elke andere dealer, en dubbele tekst scoort nergens. De tweede is belangrijker — die teksten beschrijven het product, terwijl de klant wil weten of het op zijn fiets past. Dat verschil is precies de kennis die anders achter de toonbank blijft.

De categoriestructuur draagt het ontwerp. Vanaf de homepage kom je in een paar stappen bij een productgroep, en binnen die groep filter je op wat er werkelijk toe doet: maat, type, geschiktheid.

Op de productpagina staat de compatibiliteit boven de marketing. Eerst waar het op past en wat je moet weten om het goed te bestellen, daarna pas de rest.

De winkel wordt ook op de telefoon bekeken, vaak met de fiets ernaast. De filters moeten daar net zo goed werken als op een laptop, want dat is het moment waarop iemand kijkt of hij het onderdeel zelf kan bestellen of langs moet komen.

Gebouwd als volledig maatwerkthema op Lightspeed eCom C-Series, met HTML, CSS en JavaScript. Lightspeed houdt voorraad, prijzen, bestellingen en de koppeling met de kassa bij; het thema bepaalt hoe de winkel eruitziet en hoe je erin navigeert.

De SEO-basis zit in de structuur en niet in een plugin achteraf: één logische URL per categorie en product, koppen die de opbouw van de pagina volgen, en teksten die de vragen beantwoorden waarop mensen werkelijk zoeken.

Over het afgelopen jaar: circa 400.000 bezoekers en €1,4 miljoen omzet uit de webshop. Cijfers van de klant.

Dat cijfer stond hiervoor op nul. De winkel verkocht niet online; deze webshop is de eerste. De €1,4 miljoen is dus geen groei op een bestaand getal en geen verschuiving van de toonbank naar het web, maar omzet over een kanaal dat er niet was.

De zoekpositie klimt. Op termen als "elektrische fiets" en "stadsfiets kopen" staat de winkel inmiddels op plek 12. Dat is de tweede pagina, dus er is ruimte — maar het zijn landelijke zoekwoorden waar elke keten op mikt, en daar komt een speciaalzaak uit één plaats normaal gesproken niet in de buurt. Het is precies de beweging die eigen productteksten moeten opleveren: een leveranciersfeed staat woordelijk op de site van elke andere dealer en kan per definitie niet stijgen ten opzichte van de rest.

Wat we niet weten is hoe die 400.000 bezoekers uiteenvallen: mensen die de winkel al kenden en hem nu ook online vinden, tegenover mensen die via een zoekterm binnenkwamen. Voor de omzet maakt dat niets uit — die liep hiervoor niet online — maar het is wel het verschil tussen een winkel die zijn eigen publiek erbij bedient en een winkel die publiek aantrekt dat hij nog niet had.